D-Spirit · Фирменный стиль
Фирстиль
Методическое пособие D-Spirit Design School

От брифа
до фирменного стиля

5 воркшопов · 2 месяца · полноценный гайдлайн с носителями

Illustrator · Figma
3 часа / воркшоп
10–20 студентов
Жюри на финале
05
Воркшопов
02
Месяца
15ч
Практики
01
Гайдлайн
Три главные задачи
01
Цель
Зачем существует бренд, кому и для чего. Рациональные и эмоциональные выгоды.
02
Содержание
Что бренд говорит миру. Внутренняя история, нарратив, идейная основа.
03
Форма
Как это выглядит. Визуальная система: логотип, цвет, типографика, носители.
Маршрут курса
Воркшоп 1–2
Цель
Воркшоп 3
Содержание
Воркшоп 4
Форма
Воркшоп 5
Гайдлайн
Ключевой принцип
Студент одновременно играет роль клиента и дизайнера. Метод «двойного кресла» — сначала описывает компанию от лица владельца, затем анализирует как дизайнер. Это учит эмпатии и работе с неполным брифом — ключевому навыку профессии.
Задача: ЦЕЛЬ Воркшоп 01

Понять бизнес

Кто мы, зачем существуем и чем отличаемся

3 часа
Индивидуально + пары
Illustrator
Тайминг воркшопа
0–30Введение
30–90Упражнения
90–150Проект
150–165Фидбэк
Что узнаёт студент
  • Брендинг — это опыт, не сообщение
  • Рациональные и эмоциональные выгоды
  • Jobs-to-be-done: какую работу нанимают продукт
  • Метод «двойного кресла»
Ключевые вопросы брифа
  • Чем этот бизнес реально отличается?
  • За что клиент платит — функция или эмоция?
  • Узнают ли бренд без названия?
  • Что изменится в жизни клиента?
Упражнения
Двойное кресло 25 мин · сам.
Два столбца: «голос владельца бизнеса» и «голос дизайнера». В первом — факты и убеждения о компании. Во втором — первые дизайн-гипотезы. Переключение режимов мышления — главный навык упражнения.
Сортировка выгод 20 мин · пары
Карточки с утверждениями раскладываются в три стопки: рациональное / эмоциональное / непонятно. Парная работа — почему выгода попала не в ту стопку. Учит разграничивать функцию и ощущение.
Конкуренты вслепую 15 мин · группа
5 логотипов конкурентов без названий. Студент описывает каждый одним словом-эмоцией. Цель — увидеть «визуальный шум» категории и найти свободное место для своего бренда.
Домашнее задание
  • Заполнить бриф-карту: название, тип, аудитория, 3 рациональных и 3 эмоциональных выгоды
  • Jobs-to-be-done: «Когда [ситуация], я хочу [действие], чтобы [результат]»
  • 3 конкурента — описать их визуальный характер одним прилагательным
Артефакт: заполненная бриф-карта
Задача: ЦЕЛЬ Воркшоп 02

Аудитория и точки контакта

Кто наш клиент и где он встречает бренд

3 часа
CJM
Figma / от руки
Тайминг воркшопа
0–20Разбор ДЗ
20–80Аудитория + CJM
80–150Носители
150–165Фидбэк
Что узнаёт студент
  • Брендинг = опыт пользователя, не логотип
  • CJM: путь от «не знает» до «рекомендует»
  • Точка контакта определяет носитель
  • Носитель — потому что там есть аудитория
Стоп: типичные ошибки
  • «Аудитория — все 18–65» → нет характера
  • Носители не вытекают из CJM
  • CJM заполнен из головы без наблюдений
  • Выбрано 15 носителей — всё размыто
Упражнения
CJM — 5 шагов 30 мин · сам.
Шаблон: Узнал → Заинтересовался → Пробует → Покупает → Рекомендует. Для каждого шага — где это происходит, что думает и чувствует клиент. Важно: это гипотезы, не факты — честность обязательна.
Карта носителей 25 мин · сам.
Из CJM выписать все точки контакта: физические / цифровые / коммуникационные. Выбрать 5–7 ключевых — там, где бренд обязан быть узнаваемым. Это и есть список носителей проекта.
«Объясни соседу» 20 мин · пары
За 3 минуты рассказать партнёру: кто клиент, как узнаёт о бренде, где чаще всего с ним сталкивается. Партнёр задаёт два вопроса: «Почему ты в этом уверен?» и «А что если нет?»
Домашнее задание
  • Дооформить CJM на одном листе — от руки или в Figma
  • Список 5–7 носителей с обоснованием каждого (1 предложение)
  • Поговорить с 1–2 реальными людьми из аудитории — задать 3 вопроса, записать дословную цитату
Артефакт: CJM + список носителей
Задача: СОДЕРЖАНИЕ Воркшоп 03

Нарратив и концепция

История бренда и её визуальный перевод

Тайминг
0–20Разбор ДЗ
20–707 типов концепций
70–140Брейнсторм + борд
140–165Питч
7 типов идейных основ — выбери одну
Метафора
Бренд = образ из другого мира. Весь визуальный язык вытекает из метафоры.
Банк как «океан возможностей» · Клиника как «сад восстановления»
Архетип
Бренд = характер. Архетип диктует тон, форму, цвет и пластику логотипа.
Герой · Бунтарь · Мудрец · Заботливый · Творец
История происхождения
Легенда основателя, место, момент. Аутентичность как основа всей системы.
Patagonia · Levi's · Supreme
Напряжение / парадокс
Бренд держится на противоречии. Напряжение создаёт энергию и запоминаемость.
Грубое × нежное · Старое × новое · Простое × сложное
Убеждение / манифест
Бренд верит в идею и транслирует её. Визуал = доказательство этой веры.
Nike · Oatly · Tony's Chocolonely
Материал / ощущение
Бренд строится на текстуре, звуке, запахе, температуре. Все носители — одно ощущение.
Lush · Aesop · Muji
Место / территория
Бренд укоренён в географии, культуре, субкультуре. Местность = идентичность.
Brooklyn Brewery · Kyiv Forever · Hokkaido Milk
Упражнения
Брейнсторм «20 за 10» 20 мин · сам.
20 ответов: «Если бы мой бренд был предметом / животным / явлением природы — он был бы…» Запрещено оценивать. После — выбрать 3 самых неожиданных и объяснить почему.
Концепция 80 слов 20 мин · сам.
Структура: [Бренд] существует потому что [убеждение]. Мы верим что [идея]. Поэтому всё что мы делаем [проявление]. Это не слоган — это внутренний компас всей визуальной системы.
Визуальный борд 12 объектов 30 мин · Figma
Ровно 12 изображений. Не более 2 реальных брендов — остальное фото, текстуры, архитектура, арт. Для каждого объекта одно слово-объяснение. Борд должен рассказывать историю без слов.
60-секундный питч 25 мин · группа
Концепция без показа борда — только слова, 60 секунд. Группа угадывает: какой из 7 типов использован? Проверяет внятность нарратива до визуального этапа.
Домашнее задание
  • Финализировать концепцию: текст до 80 слов + выбранный тип идейной основы
  • Визуальный борд: 12–15 объектов, каждый подписан, есть заголовок
  • Список 5 визуальных артефактов: форма, цвет, текстура, движение, материал…
Артефакт: концепция текстом + визуальный борд
Задача: ФОРМА Воркшоп 04

Визуальная система

Логотип, цвет, типографика, паттерн

Тайминг
0–20Разбор борда
20–90Логотип + цвет
90–150Типограф. + паттерн
150–165Системный тест
Логотип
  • Вытекает из концепции
  • Тест: 1 цвет, тёмный / светлый фон
  • Читается как иконка приложения
  • Минимум 3 варианта
Цвет и типографика
  • Основной + доп. + нейтральный
  • Каждый цвет — через концепцию
  • Гарнитура для заголовков + текста
  • Типографика — часть идентичности
Паттерн и графика
  • Продолжение логотипа/метафоры
  • Работает как фон и как акцент
  • Тест: стиль без логотипа?
  • Иллюстрационный стиль если нужен
Упражнения
Тест «Система в чёрном» 20 мин · AI
Все элементы системы (логотип, цвет, шрифт, паттерн) на чёрном фоне в один файл. Работает ли всё вместе? Есть ли единый характер? Если элементы «не разговаривают» — возвращаемся к концепции.
Быстрый мокап 40 мин · сам.
Применить систему на одном носителе из списка. Не финальное качество — цель понять работает ли система в реальном контексте. Именно здесь чаще всего выясняется что логотип слишком сложный.
Перекрёстный аудит 20 мин · пары
Студент передаёт материалы соседу. Сосед: «Я вижу бренд который [характер]. Он напоминает мне [ассоциация].» Совпало с задуманной концепцией? Расхождение — сигнал к доработке.
Домашнее задание
  • Визуальная система: логотип (основная / упрощённая / монохром), палитра, типографика, паттерн
  • Применить на 2–3 носителях из утверждённого списка — качественные мокапы
  • Лист «Визуальное ДНК» — все элементы системы с названиями на одном листе
Артефакт: визуальная система + носители
Задача: ПОДАЧА Воркшоп 05

Финальная презентация

Защита перед жюри: маркетолог, дизайнер, бизнесмен

Тайминг
0–30Доводка
30–90Репетиция питчей
90–150Презентации жюри
150–165Разбор
Структура презентации
  • 01 · Бизнес: компания, аудитория, выгоды
  • 02 · Аудитория: CJM + носители
  • 03–04 · Концепция: текст + борд
  • 05 · Визуальная система: ДНК
  • 06–08 · Носители: мокапы
  • 09 · Гайдлайн: правила
Как говорить с жюри
  • Маркетолог: «Почему эта аудитория?» → CJM
  • Дизайнер: «Почему этот шрифт?» → концепция
  • Бизнесмен: «Как поможет продавать?» → выгоды
  • Формула: «Концепция [X] → проявляется в [Y]»
Упражнения
Питч «3 минуты — стоп» 35 мин · группа
Каждый делает прогон строго 3 минуты. Преподаватель останавливает ровно в 3:00 — чем успел, тем успел. Второй прогон — уже с правильным темпом и расстановкой акцентов.
Жёсткие вопросы 25 мин · группа
Студенты задают друг другу вопросы из заготовленного списка: 10 от маркетолога, 10 от дизайнера, 10 от бизнесмена. Цель — найти слабые места до показа жюри.
Финальный продукт к защите
  • Презентация: 8–10 слайдов, логичная структура, минимум текста
  • Визуальный борд: отдельный документ
  • Носители: минимум 5 качественных мокапов
  • Гайдлайн: правила логотипа, палитра, типографика, примеры
Финал: презентация + гайдлайн + носители
Система оценки Критерии и веса

Как оценивается проект

Преподаватель оценивает процесс · Жюри оценивает финал

Критерий Вес Описание
Прогресс по воркшопам
Преподаватель · воркшопы 1–4
20%
Выполнение ДЗ, итерации, реакция на фидбэк. Баллы теряются не за слабый результат, а за отсутствие работы.
Понимание бизнеса
Преподаватель · воркшопы 1–2
15%
Точность аудитории и выгод. Логичен ли список носителей — вытекает из CJM или взят произвольно.
Концептуальная сила
Преподаватель + жюри
25%
Есть ли внятная идея в одном предложении. Прослеживается ли концепция во всех элементах — от борда до носителей.
Визуальная система
Преподаватель + жюри
25%
Логотип, цвет, типографика, паттерн — работают как единое целое. Консистентность. Техническое качество файлов.
Подача и защита
Жюри · финал
15%
Умение объяснить решение через концепцию. Ответы на вопросы маркетолога, дизайнера и бизнесмена.
Минимум
Концепция должна существовать и быть выражена визуально. Красивый логотип без идейной основы — не зачёт.
Инструменты курса
Двойное кресло
Воркшоп 01
Бриф-карта: голос бизнеса и голос дизайнера.
CJM 5 шагов
Воркшоп 02
Упрощённая карта пути клиента.
Визуальный борд
Воркшоп 03
12–15 объектов. История без слов.
Концепция 80 слов
Воркшоп 03
Убеждение → идея → проявление.
Визуальное ДНК
Воркшоп 04
Все элементы системы на одном листе.
Базовый гайдлайн
Финал
Правила логотипа, палитра, носители.